Конспекты: Ирина Лебедева представляет новую линейку "Всё"

Сегодня Билайн представил новую тарифную линейку "Всё". Рассказывала о ней Ирина Лебедева, директор по маркетингу массового рынка ПАО "ВымпелКом". Вашему вниманию - конспект ее выступления, подготовленный редакцией MForum.ru 



ИЛ: Когда мы задумались, что подошло время перезапускать нашу линейку, с чего мы начали? Мы решили опираться на то, что необходимо клиентам. Для этого мы сделали co-joint модель и опросили более 2 тысяч клиентов, предложив им выбрать идеальные параметры тарифных планов. В модели были все виды услуг связи, какие только есть сегодня на рынке. Предусматривались различные комбинации услуг, чтобы можно было создавать тарифы, максимально отвечающие потребностям клиентов.

Также мы провели анализ моделей потребления услуг более, чем 10 млн наших клиентов - сколько потребляется голоса, какой объем данных. Когда и какие услуги потребляются. Мы воспользовались новой методологией дизайн-мышление в рамках которой большинство топ-менеджеров компании "ходили в народ", общались с клиентами. Более 20 человеко-часов дали нам инсайты, "снятые" с реальных клиентов. Это помогло нам создать сегментацию по психо-эмоциональным особенностям клиентов. Стало яснее, как нам следует доносить клиентам информацию о телекоме.

Сейчас очень много так называемого "информационного шума", все пытаются "влезть в голову" клиенту со своими рекламно-информационными предложениями. Нам нужно было найти способ как-то выделить свое предложение в этом шуме, донести предложение до клиентов в правильный момент времени. Именно поэтому мы обратились к дизайн-мышлению, как к идеологии, позволяющей найти правильный тон коммуникации с каждым конкретным клиентом, сделать это персонально и сообщать клиенту о новых сервисах. Собрав всю эту "науку" о клиентах, завершив анализ собранных данных, мы сформировали по-сути тарифный калькулятор. И уже на его основе мы начали прототипировать нашу новую тарифную линейку.



Мы безусловно знаем, что цены у всех операторов мобильной связи примерно одинаковые и низкие. Чем будем отличаться предложение Билайн? Почему мы рекомендуем его клиентам?



Прежде всего, клиенты хотят платить только за те услуги, которые им необходимы, которые они действительно потребляют. На сегодня для многих клиентов - это мобильный интернет, прежде всего, а звонки - во-вторую очередь. Наши исселдования показали, что клиенты вдвое чаще обращают внимание на размер включенного в тариф пакета трафика, нежели чем на пакет минут.  Это первый инсайд, который мы выявили, убедившись, что он устойчив и на большом массиве данных. По мере того, как растет проникновение смартфонов (АБ: у Билайн этот показатель уже достиг 53% от абонбазы), по мере того, как люди все в большем количестве начинают пользоваться сетями 4G/LTE, все активнее потребляют мобильный интернет с помощью своего мобильного устройства, мобильный интернет для таких людей становится приоритетным параметром любого тарифного плана, тем показателем на который клиент прежде всего обращает внимание при выборе своего тарифного плана.

Платить за те услуги, которые они потребить не планируют, клиенты, разумеется, не хотят. Это касается, прежде всего, таких услуг как SMS. Сейчас SMS-активность абонентов поддерживают прежде всего пакетные тарифные планы. Раз уж SMS есть в пакете, чего бы не ими не обмениваться.

АБ: Не могу согласиться с таким мнением Ирины. Безусловно, мессенджеры для многих замещают SMS. Я, например, безусловно всегда предпочту отправить условно бесплатное сообщение из того или иного мессенджера, нежели чем буду пользоваться SMS. Тем более, что мессенджеры дают мне простой и удобный доступ к истории моего текстинга с компьютера, тогда как с SMS все куда сложнее и архаичнее. Тем не менее, давайте не будем забывать, что при проникновении смартфонов всего в 53% абонбазы, мы имеем дело с 47% абонентов у которых зачастую нет другой возможности для текстинга, кроме SMS. Да и из тех 53%, которые обзавелись смартфонами, далеко не все пользуются мобильным интернетом. Так что число активных пользователей SMS явно переваливает за 50%. Я вот с дочкой, которая ходит пока со "звонилкой" обмениваюсь именно SMS-ками. И в ближайшие пару лет переводить ее на смартфон не планирую, чтобы от учебы поменьше отвлекалась.

ИЛ: Тем не менее, утилизация SMS-пакетов в тарифах постоянно снижается. И одновременно снижается важность этой услуги в пакете.

Проводная телефония - совсем уже архаизм. Люди привыкли перемещаться, привыкли к мобильности, звонки на фиксированные номера все более сокращаются. Сейчас сложно представить себе людей, общающихся друг с другом по городским телефонам фиксированной связи. Исключение - представители старшего поколения.

И, конечно, всем важно, чтобы все было просто и понятно. Чтобы правила постоянно не менялись, чтобы не появлялись какие-то новые цены о которых абоненты не предупрждены, не информированы. Мы это также учитывали, компануя нашу новую тарифную линейку, чтобы сохранять такой подход, когда все "просто и понятно" не только в момент продажи, но и во все время жизни тарифа. Продумали, как мы будем коммуницировать с клиентом.

В частности, абоненты хотят какие-то "фишки", "бонусы" - мы также это продумали. Клиенты хотят больше ценности от оператора.


Что мы в связи с этим предлагаем?


Мы решили, что новые тарифы должны создаваться вместе с клиентами - об этом я уже говорила.  Именно эту идею мы хотим коммуницировать абонентской базе.

Прежде всего, мы решили изменить названия тарифных предложений. Рассмотрели десятки вариантов названий. Вы наверняка помните, что текущая линейка в названии содержала размер абонплаты - "Всё за 300", "Всё за 500" и т.п.

Поскольку наше исследование показало, что первичным для абонентов является размер включенного пакета мобильного трафика, а размер абонплаты оказывается вторичен, мы решили уйти от упоминания цены в названии тарифа. Тестировали в итоге 18 вариантов наименования линейки.


Часть названий была придумана абонентами, часть - предложена сотрудниками Билайн из регионов, из розницы, из колл-центров. К сожалению, различные позитивные и креативные названия трудно было расставить так, чтобы их порядок был самоочевиден (АБ: помните проблему другого оператора - что "чернее" - "Самый черный" или "Наичернейший"). В результате был выбран вариант, который кто-то назавет тривиальным: Всё 1, Всё 2 и так далее.  Зато ошибиться невозможно. Теперь логика перехода с тарифа на тариф для увеличения пакета услуг будет вполне понятна.

АБ: справедливости ради, эта логика полностью присутствовала и существующей линейке Всё с указанием на тариф. Тогда как цифры 1 - 2 - 3 несут самый минимум информации. Уж лучше бы тогда включили в название тарифов размер пакета мобильных данных, раз уж декларируется, что именно он более всего волнует абонентов. Это, конечно, сковывало бы оператора в возможностях изменять в дальнейшем эти пакеты - в сторону увеличения или сокращения. 

ИЛ: Далее мы проанализировали преимущества нашей линейки для абонентов, чтобы наметить варианты их коммуникации.



Теперь всем клиентам, которые будут переходить или подключаться на новую тарифную линейку, будет доступно в два раза больше интернета, чем базово заявлено в описании тарифа - при условии внесения абонентского платежа. Мы хотим уйти от архаичных тем с абонентской платой... нам важно, чтобы клиенты были живыми. Ориентируемся на активность абонентов, например, на такую активность, как внесение платежа. За факт внесения платежа в размере абонентской платы мы готовы удваивать клиентам размер пакета интернета.
























Подробнее о том, как это будет действовать. Если вы новый клиент, подключаетесь к новой линейке, то удвоение пакета будет действовать два месяца, что называется, по дефолту. Каждый такой абонент получает вдвое больше интернета, делать для этого ничего не нужно. С третьего месяца, пожалуйста, платите. Если на счет поступает сумма в размере абонплаты, то компания сразу же удваивает ваш пакет интернета.

Также мы сохраняем полюбившиеся клиентам опции: "Семейное предложение", то есть возможность шеринга пакета со своей семьей или другими близкими, со своими дополнительными мобильными устройствами. Также без изменений останется конвергентное предложение - за 1 рубль по-прежнему можно будет подключить себе пакет конвергентных услуг "Всё в одном" (Домашнее ТВ и фиксированный интернет за 1 рубль).

Важный момент - мы решили выйти немного за пределы телекома. Куда наши клеинты в основном устремляются после работы? Это фитнес. Мы подумали о том, что многие люди сейчас озабочены ЗОЖ-ем. Что важно для всех, кто пользуется фитнесом? Это возможность "заморозки" своего аккаунта. Чтобы не платить за фитнес в тот период, когда вы фитнесом не пользуетесь.



Мы включили в свою линейку возможность заморозки списания абонплаты на случай, когда клиенты собираются, например, уехать в длительный отпуск, когда связь им по каким-то причинам не актуальна. Чтобы можно было не платить за этот период времени. В новых тарифных планах это можно настроить в своем личном кабинете или включить USSD-командой.

Почему для нас это важно? Потому что мы и дальше намереваемся переходить к абсолютной "бандлизации" (АБ: перетаскивать абонентов на пакетные тарифы). Мы впереди в российском телекоме по проникновению пакетной тарификации, но до достижения показателей "просвещенной Европы", нам еще предстоит работать и работать. И для того, чтобы абоненты не ощущали страха при переходе на пакеты с тарифных планов с поминутной тарификацией, мы и предусмотрели возможность, позволяющую какое-то время не платить, когда связь не актуальна.

Два других плюса связаны с роумингом и межгородом. Veon - глобальная компания, которая может предоставлять клиентам выгодные условия и связь по всему миру, где это только технически возможно.

Следующая приятная новость, вы о ней знаете, мы постоянно об этом напоминаем в наших релизах и комментариях - мы сотрудничаем с регулятором рынка телекома по части внутрисетевого роуминга. В нашей новой тарифной линейке внутрисетевой роуминг отменяется как класс.


Что это означает?

Вы знаете, что многие операторы и ранее делали заявления об отмене внутрисетевого роуминга. Но всякий раз находился какой-то "дисклеймер", какая-то "звездочка"... Что предлагает "Билайн"? Суть в том, что теперь клиент компании "Билайн", который обслуживается на данном новом тарифном предложении, путешествуя по России, везде, где есть сеть Билайн, независимо то того, подключали вы что-то или не подключали, в любом из регионов, где действует сеть Билайн, по дефолту, пользуется бесплатными входящими!  На любом тарифном плане из новой линейки.

Исходящие звонки при этом тарифицируются, как в домашнем регионе. Например, если вы назходитесь в домашнем регионе и звоните по межгороду, НЕ на Билайн, то исходящий вызов будет обходиться в 5 рублей за минуту.  То же самое, если вы находитесь в роуминге, в другом городе, то исходящие звонки НЕ на Билайн, будут обходиться в 5 рублей.  Единый подход.

#Крым

Для тех, кто, например, решит провести свой отдых в Крыму, в майские праздники или позднее, мы и здесь приготовили новое предложение, по Крыму мы также снижаем тарифы. Входящие звонки в республике Крым абонентам на новой тарифной линейке будут стоить 1.5 руб. за минуту входящего звонка, 4 рубля - исходящие. Поскольку, как вы знаете, мы предоставляем услуги на территории республики Крым по роуминговым соглашениям с местными операторами. При наличии стоимости "приземления" трафика силами местного оператора, мы не можем сделать для абонентов нулевой стоимость входящих звонков. Будем продолжать работу в этом направлении совместно с регулятором. Если появятся новые возможности, будем рады и далее снижать в этом регионе цены для клиентов. Чтобы пользоваться нашим новым предложением в Крыму, ничего дополнительно подключать не нужно, предложение является базовым - для всех абонентов на новой линейке.

Еще один пример того, как мы постарались уйти от массы "дисклеймеров", "сносочек", "ссылкочек", "звездочек" и т.п.  Ничего не нужно подключать, достаточно выбрать Билайн, все остальное мы сделаем сами.

Новая тарифная линейка

Каждый клиент в новой тарифной линейки найдет что-то подходящее для себя.


Пример расценок для Ростова-на-Дону.

Линейка создавалась в рамках подхода, который уместно назвать "гибридным". Раньше клиент, желающий получить больше услуг, должен был переходить с тарифа на тариф.

Сейчас есть возможность выбирать ТП, исходя из приемлемого для абонента размера абонплаты в месяц за набор услуг, предоставляемый клиенту.

Тарифы для ростовского филиала выбраны потому, что здесь - она из наиболее полных линеек. Поскольку, например, в Московском филиале или в С.Петербурге, необходимости в создании начального ТП за 250 руб. в месяц, мы в настоящее время не наблюдаем.  Наши клиенты в настоящее время таким образом услуги не потребляют.

На примере Ростова-на-Дону: клиенты могут выбрать один из тарифных планов, в котором размер пакета мобильных данных начинается от 3 ГБ на младшем ТП и до 30 ГБ на старшем ТП (цифры с учетом удвоения), и голос - от 250 минут до 5000 минут. Вы только посмотрите на эти цены! Мы обычно обсуждаем московские цены, а по регионам... все бы так стоило, как телеком в России.

Кроме того, есть возможность "докрутить" свой тарифный план с помощью "оптимизаторов" - тем клиентам, которые предпочитают оставаться на низких тарифных планах. Например, на ТП "Всёшечка".- стартовом ТП в новой линейке.

Опции кастомизации 

Какие опции мы предлагаем клиентам, чтобы они могли еще более кастомизировать тарифный план в соответствии со своими потребностями?



При необходимости можно подключить себе услугу, чтобы можно было звонить по межгороду, например, если у вас много друзей и родственников проживают в других городах России и актуален больший объем МГ-вызовов. За 150 рублей можно получить 100 минут МГ-вызовов.

Для тех клиентов, которые не мыслят себя без социальных сетей и музыки, предоставляется опция "Можно все", которая действует на всей территории России.

А для тех, кто еще не отказался от использования SMS, мы предоставляем возможность подключить себе пакет 500 SMS за 2 рубля в сутки.

Предусмотрена опция автопродления базового пакета интернета, чтобы не "попадать" на bill shock (АБ: не попадать в ситуацию, когда абонент получает счет на сумму далеко превосходящую его ожидания).

Новый "Ноль сомнений"

Мы не забыли и о тех абонентах, которые до сих пор воздерживаются от перехода к пользованию пакетными тарифными планами. Пользование мобильной связью для них как правило бывает ситуативным, поэтому они предпочитают отсутствие абоненсткой платы. Да и в отношении объемов пользования мобильным интернетом у них нет известности.


Таким клиентам мы предоставляем тот же самый принцип  - если клиент показывает нам, что он активен, если он, например, вносит платеж (для Ростова - это 100 рублей), мы даем такому абоненту возможность получить безлимитные вызовы внутри сети на 2 недели.  Никакой абонплаты, никаких скрытых платежей, никаких "токсичных навесов". Единая фиксированная цена на все местные вызовы - на уровне рынка.

Таковы наши ключевые постулаты.


+

Еще была сессия вопросов-ответов, но вряд ли буду ее конспективровать, суть предложений вполне ясна из того, что озвучила Ирина Лебедева

+ +
Подписывайтесь на мой Youtube-канал

и на мой Telegram-канал

MForum.ru: Новинки

MForum.ru - Бизнес

Сообщество 4G

Популярные сообщения